Per tutelare gli interessi economici delle imprese sponsor ufficiali di manifestazioni sportive o fieristiche, di rilevanza nazionale o internazionale, il Governo ha approvato un disegno di legge che disciplina il divieto di pubblicizzazione parassitaria (ambush marketing). Obiettivo del provvedimento è reprimere le condotte poste in essere da operatori economici non autorizzati da regolari contratti di sponsorizzazione nell’associare surrettiziamente il proprio marchio o i propri prodotti a un qualsiasi simbolo o logo di eventi mediatici. All’Autorità garante della concorrenza e del mercato - AGCM spetterà vigilare comminando pesanti sanzioni, che vanno da 500mila euro fino a 2milioni e mezzo di euro.

Un disegno di legge, approvato dal Consiglio dei Ministri n. 23 del 17 gennaio 2020, su proposta del Ministro della giustizia Alfonso Bonafede, introduce nell’ordinamento nazionale specifiche norme volte a disciplinare il divieto di pubblicizzazione parassitaria, conosciuto come ambush marketing.

L’intento del Governo è quello di arrivare presto all’entrata in vigore dello schema di disegno di legge proposto così da poter applicare le regole da esso previste in vista del 60 anniversario del campionato europeo di calcio 2020, come esplicitamente dichiarato nella relazione illustrativa del provvedimento adottato.

Si tratta di una grande manifestazione sportiva internazionale che verrà contraddistinta dal brand “UEFA EURO 2020”, creato da Y&R Lisbona e che graficamente rappresenta un ponte che unisce le 12 città ospitanti del campionato (Roma, Londra, Monaco, Baku, San Pietroburgo, Bucarest, Amsterdam, Dublino, Bilbao, Budapest, Glasgow e Copenhagen).

Come già per altri eventi di importanza internazionale, gli sponsor ufficiali, che sostengono economicamente la manifestazione, hanno interesse ad evitare che altri soggetti economici non autorizzati possano sfruttare l’evento mettendo sul mercato prodotti che inducano il consumatore a credere di essere anch’essi associati a “UEFA EURO 2020”.

L’imminente svolgimento degli Europei di calcio 2020 sarà forse in grado di riuscire a far passare una normativa che già altre due volte, in precedenza, era stata proposta, attaverso due ddl che poi non sono stati approvati dal Parlamento e cioè le “Legge Lolli” (A.C. 1620 del 2008, XVI legislatura) e “Legge Idem” (A.S. 1635 del 2015, XVII legislatura), entrambe vertenti in materia di tutela dei segni distintivi delle società sportive. Vi sono state poi norme temporanee per tutelare il simbolo delle Olimpiadi di Torino 2006 e la delega mai attuata per l’Expo 2015.

Non mancano esempi negli altri ordinamenti, per lo più si tratta di normative di carattere provvisorio.

Il disegno di legge è stato elaborato grazie alla collaborazione con un apposito “Tavolo UEFA Euro 2020”, del quale ha fatto parte il Ministero dello Sviluppo Economico e l’Antitrust.

Attualmente, in Italia, per poter reprimere l’ambush marketing si deve far riferimento a normative di carattere più ampio e cioè:

- a livello europeo, alla direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali (recepita con il D.Lgs. n. 146/2007) e alla direttiva 2006/114/CE sulla pubblicità ingannevole e comparativa (recepita con il D.Lgs. n. 145/2007);

- a livello nazionale, a partire dalle norme del Codice del consumo, che tuttavia non hanno un riferimento diretto all’ambush marketing.

Il disegno di legge approvato dal Consiglio dei Ministri introduce una disciplina generale, non contingente, che mira a reprimere i fenomeni relativi alla pubblicizzazione parassitaria, superando ogni forma di disciplina dettata per specifiche manifestazioni “e quindi afflitta da evidenti limiti di applicazione temporale e di ambito operativo”.

Secondo la relazione illustrativa le condotte riconducibili all’ambush marketing (che letteralmente starebbe per “pubblicità d’imboscata”) provocherebbero un danno triplice:

- al pubblico (nel senso di una pubblicità ingannevole che genera la convinzione che il prodotto in tal modo pubblicizzato goda di una formale copertura di sponsorizzazione, invece inesistente),

- agli sponsor legittimi (che hanno concluso un regolare contratto di sponsorizzazione pagando un corrispettivo e che invece non hanno l’atteso ritorno economico, a causa dello sviamento del pubblico verso altri beni o servizi solo apparentemente sponsorizzati)

- agli organizzatori degli eventi (gli originari titolari dei diritti di sfruttamento del logo e dell’immagine dell’evento che subiscono un deprezzamento del valore di licenza dei diritti di sfruttamento).

Si è scelto:

- da un lato, di elaborare una disciplina generale individuando una serie di eventi nei quali l’ambush marketing ha più possibilità di manifestarsi,

- dall’altro lato, di delimitare le condotte che presentano connotati più marcati in senso anticoncorrenziale (o di concorrenza illecita).

Il ddl si suddivide in 7 articoli.

Nello specifico, l’art. 1 vieta le attività di pubblicizzazione parassitaria poste in essere in occasione di eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale nonché in occasione di eventi dello spettacolo cui partecipano artisti di fama nazionale o internazionale, non autorizzate dai soggetti organizzatori e aventi la finalità di ricavare un vantaggio economico o concorrenziale.

Sono vietate dunque quelle condotte che operatori economici non autorizzati da regolari contratti di sponsorizzazione pongono in essere con l’obiettivo di associare surrettiziamente il proprio marchio o i propri prodotti a un qualsiasi simbolo o logo di manifestazioni sportive o fieristiche, di rilevanza nazionale o internazionale.

Il secondo comma dell’art. 1 elenca espressamente le attività vietate.

Dal campo di applicazione del disegno di legge sono state escluse alcune condotte (saturation marketing) la cui repressione si tradurrebbe in una eccessiva limitazione del diritto economico all’accesso ai canali pubblicitari

È stato altresì individuato il lasso temporale in cui le condotte di pubblicizzazione parassitaria presentano concreta lesività, essendo le stesse connesse ad eventi il cui richiamo mediatico e pubblicitario ha comunque una durata limitata nel tempo: la tutela parte dal 90° giorno antecedente alla data ufficiale di inizio della manifestazione sino al 90° giorno successivo alla chiusura.

Il disegno di legge individua nell’Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM) il soggetto incaricato per l’accertamento e la repressione delle condotte sanzionabili.

Al fine di operare un bilanciamento tra le esigenze di tutela delle aspettative economiche dell’organizzatore e dello sponsor ufficiale di un evento, da un lato, e le esigenze pubblicitarie di operatori terzi anche in occasione di eventi a grande risonanza mediatica, la nuova disciplina prevede un sistema sanzionatorio amministrativo posto a tutela della corretta concorrenza.

Le sanzioni sono pesanti e vanno da 500mila euro a 2milioni e mezzo di euro. I soggetti che si ritengono danneggiati possono comunque agire direttamente a propria tutela.

Fonte: https://www.ipsoa.it/documents/impresa/contratti-dimpresa/quotidiano/2020/02/06/ambush-marketing-regole-sanzioni-tutelare-brand-aziendali